Greenwashing e marketing: cosa cambia dal 27 settembre 2026

Dal 27 settembre 2026 cambiano le regole sui green claim. E non solo, anche il modo in cui le aziende dovranno pensare alla sostenibilità.

Se lavori nel marketing, questa norma la devi conoscere.

Il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30 ha recepito in Italia la Direttiva UE 2024/825, nota come Direttiva EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition). Il decreto modifica il Codice del Consumo e interviene direttamente su come possiamo – e soprattutto non possiamo più - comunicare la sostenibilità di un prodotto, di un servizio o di un'azienda.

La sostenibilità non può più essere una parola

Ci sono parole che, nel marketing, a un certo punto cambiano peso, una di queste è sostenibilità.

Per anni è stata una parola capace di attirare attenzione, costruire reputazione, differenziare un prodotto, ma oggi è proprio perché è diventata così presente nella comunicazione delle aziende che ha finito anche per essere utilizzata troppo. Qualche volta senza un contenuto reale dietro: ed è qui che entra in gioco la normativa.

Dal 27 settembre 2026 questo modo di comunicare deve cambiare: con il recepimento della Direttiva europea EmpCo per le pratiche commerciali ingannevoli legate alla sostenibilità è game over.

Il principio di fondo è tanto semplice quanto fondamentale:

se dici che un prodotto, un servizio o un'azienda è sostenibile, devi essere in grado di dimostrarlo.

E questa, per chi si occupa di marketing, è una modifica sostanziale.

Dal claim alla prova

Una delle novità più evidenti riguarda le dichiarazioni ambientali.

Espressioni come “green”, “ecologico”, “sostenibile” o equivalenti non possono essere utilizzate in modo generico e non adeguatamente dimostrabile.

Attenzione però: la normativa non vieta la parola “sostenibile”.

Diventa problematico utilizzare un claim ambientale quando il modo in cui viene formulato porta il consumatore a percepire un beneficio che non è sufficientemente supportato da evidenze.

E questo vale anche quando un'azienda presenta come caratteristica dell'intero prodotto qualcosa che riguarda soltanto una sua componente: ad esempio, dire che un prodotto è “riciclato”, può diventare fuorviante se la componente riciclata riguarda solo una parte marginale del prodotto.

La direzione verso cui ci guida il Codice del Consumo è quindi molto chiara: meno slogan, più prove.

Non solo claim

La portata della normativa è molto ampia, non riguarda solo i claim ambientali: le comunicazioni ingannevoli possono riguardare infatti anche aspetti sociali e legati alla circolarità, come durabilità, riparabilità e riciclabilità.

Questo significa che la sostenibilità viene considerata nella prospettiva più ampia che merita mettendo ordine in tutti gli ESG (environment, social, governance).

Il rischio di socialwashing può riguardare, ad esempio, le condizioni di lavoro lungo la catena del valore, i diritti umani, la parità di trattamento, l'inclusione, la diversità o il benessere degli animali.

Inoltre, un prodotto deve essere progettato per durare, essere riparato o essere mantenuto in uso.

Cambia tutta la sostanza: non si mette in discussione solo la comunicazione, ma il modo in cui il prodotto viene progettato e realizzato.

Prestazioni ambientali future

C'è poi un aspetto che trovo particolarmente significativo per il marketing: le dichiarazioni relative alle prestazioni ambientali future.

Dire: “Entro il 2030 ridurremo le nostre emissioni del 50%” non può più essere semplicemente una bella dichiarazione di intenti.

Le promesse ambientali future devono essere sostenute da impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, inseriti in un piano di attuazione dettagliato e realistico, con obiettivi misurabili e scadenze precise.

E il piano deve essere verificato periodicamente da un soggetto indipendente.

È una distinzione importante: perché una cosa è avere un'ambizione, un'altra è avere un piano credibile per trasformarla in realtà.

Confronti: dobbiamo fare attenzione

Un altro elemento interessante riguarda i confronti ambientali.

“Il nostro prodotto inquina il 30% in meno.”

“Questa confezione ha un impatto inferiore.”

“Il nostro prodotto è più sostenibile di quello della concorrenza.”

Sono affermazioni utilizzate nella comunicazione, ma un confronto di questo tipo non può essere costruito semplicemente scegliendo il dato che ci fa apparire migliori.

Quando si confrontano prodotti sulla base delle loro caratteristiche ambientali, sociali o di circolarità, diventano rilevanti anche il metodo utilizzato, i prodotti messi a confronto, i relativi fornitori e il modo in cui le informazioni vengono mantenute aggiornate.

Tutto questo perché, anche un dato vero, se inserito in un confronto costruito male, può produrre una percezione fuorviante.

La sostenibilità non può essere solo compensazione

Tra le pratiche che vengono espressamente contrastate c'è anche quella delle dichiarazioni sulla neutralità climatica basate sulla compensazione delle emissioni (carbon offset).

Il problema non è comunicare un percorso di riduzione delle emissioni (altrimenti si rischia il cosiddetto greenhushing)

È presentare un prodotto come avente un impatto climatico neutro, ridotto o positivo semplicemente perché le emissioni sono state compensate.

Anche qui torna lo stesso principio: non confondere una compensazione con una riduzione dell'impatto.

È una distinzione che il marketing dovrà imparare a gestire con molta più precisione.

Uso delle etichette “green”

Un altro cambiamento riguarda i marchi e le etichette di sostenibilità.

I grafici non possono più inventarsi un simbolo, un bollino o un'etichetta che faccia apparire un prodotto più sostenibile perché non è accettabile.

I sistemi di certificazione devono rispettare requisiti precisi e non è possibile utilizzare liberamente marchi di sostenibilità privi di un adeguato sistema di certificazione o non istituiti da autorità pubbliche.

Requisiti di legge, non scelte

Non è possibile presentare come elemento distintivo qualcosa che è semplicemente un requisito imposto dalla legge a tutti i prodotti della stessa categoria.

Sembra una cosa ovvia, eppure capita che il marketing trasformi una caratteristica ormai standard in un elemento di differenziazione.

La logica della nuova normativa è chiara: se tutti devono farlo perché lo impone la legge, non puoi raccontarlo come se lo facessi tu e soltanto tu per essere più sostenibile.

La sostenibilità entra anche nel prodotto

Forse la parte meno raccontata quando si parla di questa normativa è quella relativa alla durabilità e alla riparabilità.

Tra le pratiche considerate scorrette rientrano, per esempio, dichiarare falsamente una determinata durata del prodotto, presentare come riparabile un prodotto che non lo è, indurre il consumatore a sostituire materiali di consumo prima del necessario o nascondere caratteristiche progettate per limitare la durabilità.

La normativa interviene anche su alcune pratiche relative agli aggiornamenti software che possono incidere negativamente sulla funzionalità dei prodotti digitali.

È un passaggio importante perché sposta il discorso dalla comunicazione alla progettazione del prodotto.

In fase di progettazione innanzitutto e poi in comunicazione, la domanda diventa:

quanto dura? Si può riparare? Si può mantenere in uso? Cosa succede quando una componente si rompe?

E il consumatore deve avere più informazioni

La nuova disciplina rafforza anche le informazioni che devono essere fornite al consumatore prima dell'acquisto.

Quando applicabile, devono essere rese disponibili informazioni sulla durabilità, sulla riparabilità, sui servizi post-vendita, sulla disponibilità dei pezzi di ricambio e sull'indice di riparabilità.

Per i prodotti che comprendono elementi digitali, diventano rilevanti anche le informazioni relative al periodo durante il quale saranno disponibili gli aggiornamenti software.

È un cambiamento culturale prima ancora che normativo: il consumatore non dovrebbe essere semplicemente convinto ad acquistare, deve essere messo nelle condizioni di capire cosa sta acquistando.

Il paradosso (e l'opportunità)

Il punto più interessante di questa normativa è che va letta come opportunità: il rigore diventa un vantaggio competitivo. Le aziende che hanno già dati solidi, certificazioni terze e piani verificabili non subiscono la norma: la usano per differenziarsi da chi finora ha comunicato sostenibilità senza sostanza.

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