CSR e marketing: 5 modi per andare oltre la comunicazione

La Corporate Social Responsibility non è soltanto una questione di responsabilità aziendale. È un’opportunità per ripensare il modo in cui tutte le imprese creano valore, costruiscono relazioni e contribuiscono al cambiamento. E il marketing può avere un ruolo strategico in questo percorso.

Cosa significa davvero essere un'impresa responsabile? E quale contributo può dare il marketing affinché la responsabilità sociale d'impresa non rimanga una dichiarazione di intenti, ma diventi parte integrante del modo di fare business?

Il tema Andare oltre, scelto per la 14ª edizione del Salone della CSR e dell'innovazione sociale, invita proprio a cambiare prospettiva: superare le apparenze, confrontarsi con punti di vista diversi e trovare un equilibrio (possibile!) tra dimensione economica, ambientale e sociale.

Un invito rivolto anche al marketing che mi è arrivato tutto.

CSR: responsabilità estesa

CSR è l'acronimo di Corporate Social Responsibility, ovvero responsabilità sociale d'impresa.

Secondo la Commissione Europea, la CSR riguarda la responsabilità delle imprese per gli impatti che generano sulla società. Comprende quindi le conseguenze delle attività aziendali sulle persone, sull'ambiente e sulle comunità, considerando anche aspetti come i diritti umani, le condizioni di lavoro, la non discriminazione e la gestione responsabile della catena di fornitura.

Non si tratta, quindi, di sostenere una causa sociale, finanziare un progetto ambientale o organizzare una giornata di volontariato aziendale: la responsabilità d'impresa riguarda proprio il modo in cui si produce, si acquistano le materie prime, si gestiscono le persone, si scelgono i fornitori e si instaurano relazioni con clienti e partner.

Insomma, una assunzione di responsabilità concreta e non solo spot.

La CSR richiede di integrare le considerazioni sociali, ambientali ed etiche nelle decisioni e nella strategia aziendale, tenendo conto degli stakeholder e degli impatti generati lungo la propria attività.

E qui entra in gioco il marketing: se il suo compito è comprendere i bisogni delle persone, interpretare i cambiamenti del mercato e contribuire alla creazione di valore e comunicarlo, allora, marketing ha un vasto terreno di azione per trasformare la responsabilità in scelte concrete, proposte rilevanti e relazioni più solide.

A una condizione, ormai vincolante con l’entrata in vigore della Direttiva EmpCo: non deve limitarsi a raccontare la sostenibilità, ma è chiamato a contribuire per renderla parte del modo in cui l'azienda opera.

Marketing e CSR: 5 modi per andare oltre

Quest’anno al Salone della CSR e dell'innovazione sociale ho ascoltato diverse conferenze che mi hanno portata a riflettere su cosa può fare il marketing, o meglio cosa può fare per guadagnarsi il cappello di “marketing sostenibile”.

1. Ascoltare il mercato e tutti gli altri stakeholder

Il marketing deve partire dall'ascolto. Analisi di mercato, ricerche, interviste, feedback dei clienti e monitoraggio delle conversazioni sono strumenti che permettono di comprendere bisogni, aspettative e criticità.

Applicati alla CSR, questi strumenti possono aiutare l'impresa a individuare le questioni sociali e ambientali più rilevanti per il business e per le persone ed organizzazioni con cui entra in relazione - non solo i clienti.

Che cosa si aspettano davvero i clienti? Quali difficoltà incontrano i dipendenti? Quali impatti preoccupano le comunità locali? Che cosa chiedono i partner della filiera?

Il marketing può raccogliere queste informazioni, metterle in relazione con gli obiettivi aziendali e portarle nei processi decisionali.

Andare oltre significa non dare per scontato di sapere che cosa conta per gli stakeholder, ma coinvolgerli per comprenderlo.

2. Orientare la strategia e il modello di business

Il marketing non si limita a promuovere prodotti e servizi (nonostante il pensiero comune): contribuisce a definire le opportunità di mercato e a orientare le scelte strategiche dell'impresa.

La conoscenza dei bisogni delle persone, dei cambiamenti nei comportamenti di consumo e delle evoluzioni del mercato permette di individuare nuove possibilità per creare valore, anche attraverso soluzioni che rispondano a esigenze sociali e ambientali.

Per esempio, si potrebbe scoprire che i propri clienti sono interessati a utilizzare un prodotto più a lungo, ma incontrano difficoltà nel ripararlo. Questa evidenza può aprire una riflessione su servizi di assistenza, riparazione o ricondizionamento e generare un customer journey completamente nuovo.

In questo modo, quindi, il marketing contribuisce a portare la sostenibilità nelle valutazioni che riguardano tutta l’offerta di valore. Non decide chiaramente da solo la direzione dell'azienda, ma mette a disposizione conoscenze e prospettive utili per prendere decisioni più consapevoli.

Andare oltre significa non chiedersi soltanto come vendere meglio ciò che esiste, ma anche quali opportunità possano generare valore economico, sociale e ambientale - per tutti.

3. Innovare prodotti e servizi per creare valore condiviso, riducendo gli impatti

Se la strategia definisce la direzione, la progettazione traduce gli obiettivi in soluzioni concrete. Anche in questa fase il marketing ha un ruolo preciso: contribuire a definire un'offerta che risponda ai bisogni delle persone e tenga conto degli impatti ambientali e sociali.

Il marketing contribuisce quindi alla creazione dell’offerta di valore.

In collaborazione con i team di ricerca e sviluppo, progettazione, produzione e sostenibilità, il marketing può portare nella definizione dei prodotti e dei servizi la conoscenza delle aspettative dei clienti, dei loro comportamenti e delle barriere che possono ostacolare l'adozione di soluzioni più responsabili.

La conoscenza dei bisogni e dei comportamenti delle persone può diventare il punto di partenza per sviluppare, ad esempio, prodotti più durevoli, servizi accessibili, soluzioni che riducono gli sprechi o modelli di consumo più responsabili: insomma, rispondere ai bisogni delle persone e, al tempo stesso, ridurre gli impatti.

La sostenibilità quindi non diventa un mero attributo aggiunto alla proposta commerciale, ma entra nella progettazione dell'offerta e nella sua capacità di rispondere alle esigenze delle persone.

Andare oltre significa fare della sostenibilità un criterio di progettazione dell'offerta, non una caratteristica da aggiungere in fase di promozione.

4. Misurare i risultati e migliorare

Per contribuire concretamente alla CSR, il marketing deve poter valutare i risultati delle proprie attività e il loro contributo agli obiettivi aziendali di sostenibilità.

Questo richiede di definire indicatori coerenti con gli obiettivi, raccogliere dati attendibili e verificare nel tempo se le azioni intraprese producano i cambiamenti attesi.

Gli indicatori possono riguardare, per esempio, la partecipazione a un programma di riuso, l'adozione di un servizio di riparazione, la comprensione delle informazioni ambientali o la capacità di coinvolgere gli stakeholder in un progetto.

Quando pertinente, è utile affiancare a questi dati indicatori relativi agli impatti effettivi, come la quantità di materiali riutilizzati o gli sprechi evitati. Questi risultati, tuttavia, devono essere misurati con criteri adeguati e non attribuiti automaticamente al solo intervento del marketing.

Misurare significa anche imparare: capire quali iniziative funzionano, quali ostacoli rimangono e dove sia necessario intervenire per migliorare.

Andare oltre significa non fermarsi a misurare la visibilità di un'iniziativa, ma cercare di comprendere quali risultati abbia prodotto e quale contributo abbia dato agli obiettivi di sostenibilità.

5. Comunicare, sensibilizzare, coinvolgere

Infine, il marketing si occupa della comunicazione delle strategie ed azioni di CSR.

L’ho lasciato apposta per ultimo: spesso la sua funzione sembra relegata a questa importante fase, che è decisamente importante, ma è solo la conseguenza di un processo in corso.

Il marketing può essere motore di sensibilizzazione e nudging attraverso un piano di comunicazione strategica: può contribuire a rendere più semplici e comprensibili le scelte responsabili, progettando esperienze, servizi e messaggi che aiutino le persone a partecipare al cambiamento.

Può, per esempio, promuovere la restituzione degli imballaggi, incentivare la riparazione anziché la sostituzione, facilitare l'accesso a servizi di riuso oppure coinvolgere i clienti in iniziative territoriali.

Anche all'interno dell'azienda può sostenere percorsi di sensibilizzazione e partecipazione, collaborando con le funzioni HR e sostenibilità per trasformare gli obiettivi in comportamenti quotidiani.

Oggi significa raccontare non soltanto i traguardi raggiunti, ma anche gli obiettivi ancora da realizzare, i limiti delle soluzioni adottate e i progressi misurabili. Significa distinguere tra un progetto pilota e un cambiamento strutturale, tra un impegno futuro misurabile e un risultato già conseguito.

La comunicazione responsabile non deve trasformare ogni iniziativa in una storia di successo: deve rendere leggibile la realtà, senza esagerazioni né omissioni rilevanti.

Bisogna comunicare secondo nuove modalità: trasparenza, realtà anche imperfetta, concretezza e misurabilità.

Andare oltre significa sostituire la promessa con le evidenze e costruire fiducia attraverso la coerenza tra ciò che l'azienda dice e ciò che fa.

Il marketing sostenibile è un partner strategico

Queste cinque attività hanno un elemento in comune: portano il marketing fuori dal perimetro della sola promozione. Siamo usciti dall’era del marketing come veicolo di informazioni, come un megafono che urla benefici autoreferenziati.

Oggi fare marketing in modo sostenibile significa ascoltare prima di comunicare, innovare prima di promuovere, coinvolgere prima di convincere e misurare prima di dichiarare il successo.

Il marketing può contribuire alla CSR quando collabora con le altre funzioni aziendali, dialoga con gli stakeholder e partecipa alle decisioni che riguardano l'offerta, le relazioni e la creazione di valore.

Questo richiede un approccio trasversale, in cui il marketing è al centro e in dialogo con tutte le funzioni.