Greenhushing: perché non serve tacere

Si parla molto di greenwashing, ma c’è un altro fenomeno che rischia di diventare altrettanto importante: il greenhushing.

E’ la scelta consapevole di alcune imprese di comunicare poco o nulla del proprio percorso di sostenibilità, anche quando qualcosa di concreto è stato fatto. In altre parole: l’azienda agisce, ma preferisce non raccontarlo.

Perché?

Per paura di essere accusata di greenwashing.

Per il timore di non avere dati sufficientemente solidi.

Per la sensazione di non avere nulla di interessante da dire.

Perché il quadro normativo è cambiato e comunicare sembra diventato più rischioso.

È una reazione comprensibile all’entrata in vigore del Decreto Legislativo n. 30/2026, ma credo sia una strada che non dobbiamo permetterci di percorrere.

Tra greenwashing e greenhushing

Da una parte c’è il greenwashing: comunicare la sostenibilità in modo esagerato, generico, non supportato da evidenze e a volte volutamente ingannevole.

Dall’altra c’è il greenhushing: ridurre o nascondere la comunicazione delle proprie azioni di sostenibilità per evitare attenzione, critiche o possibili accuse.

Sono due comportamenti opposti, ma con un elemento in comune: la distanza tra ciò che un'organizzazione fa e ciò che comunica.

Il problema è che la sostenibilità non può crescere nel silenzio. Comunicare non significa dichiararsi perfetti – nessun percorso di sostenibilità è perfetto!

Bisogna cambiare prospettiva: raccontare il percorso nei suoi obiettivi, risultati, ma anche difficoltà, aspetti ancora da migliorare e passi successivi.

Se un'azienda ha ridotto i propri consumi energetici, può raccontare quanto li ha ridotti e come lo ha fatto.

Se ha migliorato un processo produttivo, può spiegare cosa è cambiato.

Se ha fissato un obiettivo di riduzione delle emissioni, può dichiararlo e spiegare come intende raggiungerlo.

Serve promettere solo quanto si può dimostrare in modo chiaro, semplice, specifico e trasparente.

Ed è proprio questa, a mio avviso, la direzione in cui dovrebbe muoversi il marketing sostenibile.

Il marketing può aiutare a non cadere nel greenhushing

Il marketing non dovrebbe arrivare alla fine del percorso per “vestire di verde” qualcosa che è già stato fatto – questo sì che è greenwashing!

Deve essere coinvolto prima.

Perché comunicare bene la sostenibilità significa innanzitutto capire cosa stiamo facendo davvero, quali dati abbiamo, quali obiettivi ci siamo dati e quali informazioni possiamo condividere con le nostre persone e con i nostri stakeholder.

È un lavoro che richiede dialogo tra marketing, produzione, acquisti, qualità, sales, sviluppo prodotto, risorse umane, amministrazione e management.

È lo stesso principio in cui credo quando parlo di marketing al centro dell'organizzazione: una visione comune permette di comunicare meglio perché permette prima di tutto di agire in modo più coerente.

Non smettere di comunicare: impara a comunicare meglio

La risposta alla paura del greenwashing non deve essere il silenzio, anzi il contrario: ancora più comunicazione, semplicemente seria.

Meno slogan e più dati.

Meno parole generiche e più fatti.

Meno promesse e più percorso.

Anche dire “questo è quello che abbiamo fatto finora e questo è quello che dobbiamo ancora migliorare” è comunicare sostenibilità.

Anzi, può essere una delle forme più credibili di comunicazione.

Il greenhushing ci ricorda quindi una cosa importante: non basta fare sostenibilità, bisogna anche saperla raccontare a tutti gli stakeholder, passo per passo.