Le nuove domande del marketing

Comunicare la sostenibilità è diventato un esercizio sempre più complesso per le aziende da quando è entrata in vigore la direttiva cosiddetta “anti greenwashing”.

Non basta più avere un prodotto con caratteristiche ambientali o sociali positive, aver avviato un progetto di miglioramento o aver definito obiettivi ambiziosi. Oggi è necessario saper dimostrare ciò che si dichiara, prestando attenzione non soltanto alle parole, ma anche alle immagini, ai simboli e al contesto in cui il messaggio viene veicolato.

Per evitare il rischio di greenwashing e socialwashing, gli uffici marketing devono quindi farsi più domande prima di lanciare una campagna, pubblicare un post, aggiornare il sito e il catalogo, preparare una scheda prodotto, ideare il packaging di un prodotto, redigere una presentazione aziendale o scegliere il nome di un prodotto o di un brand.

Ogni messaggio o visual legato alla sostenibilità ambientale e sociale deve essere valutato con attenzione, condiviso con le funzioni aziendali coinvolte e supportato da evidenze verificabili e aggiornate. La sostenibilità non può essere soltanto una promessa comunicativa: deve trovare riscontro nelle caratteristiche dei prodotti, nelle scelte aziendali e nei risultati raggiunti.

Ecco una rapida checklist da tenere a portata di mano prima di premere invio nella comunicazione.

1. Siamo sicuri delle asserzioni ambientali che facciamo?

Le informazioni devono essere condivise e confermate da più team — prodotto, legale, sostenibilità — perché non possono in alcun modo essere presentate come promesse senza dati e prove verificabili, certificazioni esterne attendibili e documentate, evidenze concrete e aggiornate.

Non possono essere utilizzate etichette di sostenibilità non autentiche o che richiamano enti terzi senza un fondamento reale. Allo stesso modo, le compensazioni non possono essere usate per giustificare le emissioni.

L'attenzione va mantenuta anche quando si fanno paragoni e confronti.

2. Se stiamo facendo una promessa, siamo sicuri che possiamo farla?

Una prestazione ambientale futura deve essere supportata da impegni chiari e verificabili.

Non significa che durante il percorso non si possano cambiare obiettivi e azioni, ma devono essere tracciati, per trasparenza, anche gli step non raggiunti.

3. Le immagini, i colori e i simboli della comunicazione suggeriscono più sostenibilità di quella che possiamo dimostrare?

Anche un messaggio visivo, senza una promessa esplicita, può creare nel consumatore un'impressione ambientale fuorviante.

4. Conosciamo bene il prodotto che stiamo aiutando a vendere?

Il vantaggio che dichiariamo è di tutto il prodotto e non solo di una caratteristica?

Ed è davvero durabile, riparabile o riciclabile?

Siamo sicuri che i vantaggi dichiarati non siano solo dei requisiti minimi imposti per legge?

5. Siamo sicuri che non sia ingannevole?

Coerenza, tracciabilità e trasparenza sono le parole chiave che devono guidare ogni step di controllo e confronto. Rifare tutti i passaggi per essere sicuri di non avere dimenticato nessuno strumento e canale di comunicazione, nessun dato, nessuna parola.

Come può rispondere il marketing a tutte queste domande?

Non arrivando in fondo al processo e nella mera fase di comunicazione, ma prendendo parte attiva alla creazione di valore sostenibile per l'azienda e tutti gli stakeholder (pianeta compreso).

Perché il rischio di greenwashing e socialwashing non si affronta semplicemente aggiungendo un controllo alla fine del processo creativo o coinvolgendo il team legale prima della pubblicazione. Si affronta molto prima, quando si definiscono le caratteristiche del prodotto, si scelgono i materiali, si progettano i servizi, si stabiliscono gli obiettivi e si costruisce la strategia aziendale.

Il marketing ha un ruolo fondamentale in questo percorso: può contribuire a individuare bisogni reali, orientare lo sviluppo di offerte più sostenibili, valorizzare i risultati concreti e aiutare l'azienda a comprendere quali impatti generano le proprie scelte. Per farlo, deve dialogare con le altre funzioni aziendali e partecipare attivamente ai processi decisionali, anziché limitarsi a raccontare a posteriori ciò che è stato fatto.

Comunicare la sostenibilità in modo responsabile significa, prima di tutto, creare le condizioni perché ciò che viene comunicato sia vero, dimostrabile e coerente con il comportamento dell'azienda.

La checklist è quindi un utile punto di partenza, ma non può sostituire un approccio strategico. La domanda più importante da porsi non è soltanto «Possiamo comunicarlo?», ma anche «Stiamo davvero creando valore ambientale e sociale, oltre che economico?».

È da qui che può nascere un marketing capace di fare bene: alle persone, alle imprese e al pianeta.